ENES VURAL
‘’Pazarlama; ürünlerin savaşı değil, algıların savaşıdır’’ diye bahseder Amerikalı pazarlama uzmanı ve yazarı Al Ries…
Günümüzde savaşların sadece cephede yapıldığını kim söyleyebilir? Eminim kimse bu şekilde bir düşünceye sahip değildir. Zihinleri ele geçirmenin en etkili yolu algı yönetimidir. Hakkınızda düşünülen şey, tüketicilerin karar verme sürecindeki en kritik eşiklerinden ve referans noktalarından bir tanesidir aslında. Tüketicinin zihninde yaratmış olduğu inanç, karar verme anında gerçeğe dönüşerek kendisini göstermektedir. Bu aşama olumlu ise, müşteriyi satın alma durumuna yönlendirir. Mevcut eğilim negatif yönde ise tam tersi bir durum ortaya çıkması da muhtemel. Pazarlama alanında, algının öneminin gün geçtikçe arttığı konusunda hemfikiriz. Peki ya algı yeni bir strateji mi? Tabii ki hayır! İnsanlar fikirleri, umutları, korkuları, inançları ve beklentileri olan varlıklardır. Algı yönetiminin ilk tanımı ABD savunma bakanlığına kadar dayanıyor aslında. Amerika Savunma Departmanı, algı yönetimini: ‘’istihbarat sistemlerinin ve liderlerin resmi tahminleri, dış ilişkileri ve resmi eylemlerini etkilemenin yanında, toplumların duygularını, motivasyonlarını, etkilemek amacıyla yapılan yayınlar ya da seçilen bilgileri ve göstergeleri inkar etme eylemidir.’’ diye tanımlamıştır. Bu tanıma bakılarak, pazarlama ve algı konusunu ilişkilendirememek gayet normal. Fakat günümüzde bu kavram yalnızca siyasi ve askeri alanda değil pazarlama alanında daha etkin biçimde kullanılmakta. Öyle ki tüketicilerin görüşlerini etkileyebilmek, akılda kalmak ve tepkilerin beklenen yönde gelişmesini sağlamak adına algı yönetimi birçok markanın uzun yıllardır başvurduğu etkin bir strateji olmuştur. Markalar tüketici zihninde eylemleri ile bir karaktere bürünür ve sıfatlar kazanır. Markaların geliştirmiş olduğu bu algı yönetimi ne kadar güçlüyse tüketici zihninde yer edinme ve hedeflediği karaktere bürünebilme ihtimali de o kadar güçlüdür…
Yorumlar, spekülasyonlar ve fikirler algıların oluşmasında etkili araçlardır. İnternet kullanımının yaygınlaşması sonucunda, markaların algı yönetimi konusunda çok daha dikkatli davrandıkları görünmektedir. Hayatın olağan akışı doğrultusunda sadece öğrenme üzerine değil, edinme ve anlam üzerine kendimizi yenilediğimiz bir düzende yolculuk halinde olduğumuzu düşünmemiz gerekiyor. Bu evren içerisinde fikirler ve tutumlar davranışlarımızı yönlendirme konusunda oldukça etkilidir. Gün boyunca birçok mesaj, reklam ve yoruma maruz kalıyoruz. İletişimde bulunduğumuz tüm süreçler veya kişiler, kendi tarafı için olumlu bir değişim başlatmak üzere bizleri hedeflemektedir. Bu sebeple algı konusu pazarlama açısından oldukça kritik bir konudur. Çünkü oluşturulan algıların değişmesi çok da kolay sayılmaz. Markalar olumlu yönde akılda kalmak için ciddi iletişim yatırımları yapmaktadır.
Algı Nedir?
Algı, psikoloji ve bilişsel bilimlerde duygusal bilginin alınması, yorumlanması, seçilmesi ve düzenlenmesi anlamına gelir. Bugün satın alma alışkanlıklarımızdan siyasi tercihlerimize, yorumlamalarımızdan, davranış eğilimlerimize kadar her şeyde algılar belirleyici rol oynamaktadır.
Algı dediğimiz şey aslında tüketicilerin; markanız, ürününüz veya hizmetleriniz ile ilgili hislerin bütünü olarak tanımlayabiliriz. Bu durum kimi zaman doğrudan oluşabileceği gibi kimi zaman ise dolaylı yollarla oluşabilmektedir. Algı o kadar önemlidir ki bir tüketicinin markaya dair yapacağı yolculukların şekillenmesinde önemli rol oynar. Bu yönüyle kimi markalar gizli iletişim çalışmalarını doğal görünen yollardan yönetmeye çalışmaktadır. Günümüzde her yaş grubu üzerinde etkili olan influencerlar da buna hizmet etmektedir. Markalar tüketici nezdinde; belirli kişilik özelliklerine sahiptir. Arketipler olarak adlandırılan bu durum aslında markaların bizim tarafımızda hangi kişiliği temsil ettiği ile ilgilidir. Markaların temsil ettiği kişilikler de tüketici üzerinde istenilen algıyı yaratabilmek için oldukça önemli bir konumdadır.
Tüketicilerin markalara karşı sahip olduğu algılar, ağırlıklı olarak duygusal temellere dayansa da marka algısı duygusal ve mantıksal detayların oluşturduğu bir kombinasyondur. Bu kombinasyonun başarılı bir girişime sahip olması için, markanın algı yaratma sürecinde, kişinin ruhuna ve kalbine dokunması gerekir.
Algı Yönetimi Neden Önemlidir?
Başarılı bir algı yönetimini gerçekleştirmek günümüzde çok zor hale gelmiştir. Bu zorluğun en önemli parametrelerinden biri iletişimin ve etkileşimin tarihin hiçbir devrinde olmadığı kadar yoğun ve kontrol dışına çıkmış olmasıdır.
Bu kadar çok uyarıcının olduğu bir ortamda kitleleri harekete geçiren hususların bilinmesi, grup ve kitlelerin hassas olduğu noktalar, değer yargıları ve alışkanlıklarının çok iyi analiz edilerek algının oluşturulması ve bir sonraki süreçte de bu algının yönetilmesi hayati bir öneme sahiptir. Algı yönetimi her alanda kullanılabilen bir stratejidir. Küçük bir işletmeden tutun büyük devletlere kadar toplumu yönlendirmede oldukça etkilidir. Çin’li stratejist Sun Tzu, algı yönetimine örnek olabilecek sayısız söylem geliştirmiştir. Meşhur eseri Harp Sanatı’nda günümüz toplumlarında dahi geçerliliği tartışma götürmez ve algı yönetimine dair sayısız örnekler sunmaktadır. Bunların başında…
– Hasım ülkelerin hakanlarının başarılarını küçük göstererek şöhretlerine gölge düşürün ve zamanı geldiğinde de kendi halkının onları hor görmesini sağlayın. Sun Tzu’nun bu söylemine bakarak bile bugünkü siyaset tavırlarının da benzer yönde olduğunu görebiliriz.
Algı yönetimi yüzyıllardır kullanılan, kitleleri harekete geçirmeye zorlayan en önemli strateji olup; devletler kuran, imparatorluklar yıkan bir gerçektir.
