ENES VURAL
Marka Yönetimi Nedir? Nasıl Yapılır?
Marka yönetimi, markayı tanımlamakla başlar. Teknik bir süreçtir. Marka yönetim süreci, tek bir başlık altında birçok unsuru barındırırken, markalara başarıların kapılarını açıyor. Marka yönetimi daima müşteriyi ön planda tutarak, müşteri odaklı bir işleyiş sergiler. Bu işleyiş sergilenirken iki önemli karar alanı göz önünde bulundurulur. Bunlar; temel marka stratejisi kararları ve pazarlama karması kararlarıdır. Birden fazla faktörü içinde barından marka yönetimi, kısa vadeli hedefler belirleyerek uzun vadeli sonuçlara ulaşmayı hedefler.
Markanın Tanımı
Amerika Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka; “ürünlerini satışa sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.
Marka, müşterilerin zihninde kalıcı bir etki yaratarak firmanın rakipleri arasından ayırt edilmesine yardımcı olan bir tür pazarlama ve iletişim yöntemidir. Bir marka, şirketin en değerli varlığıdır. Marka, uzun soluklu ve güven ilişkisi temeli üzerine oturan bir vaattir. Bu vaat, müşterileriniz ile aranızdaki en kuvvetli bağı oluşturur.Marka vaadinin temelinde hedef kitle, marka kimliği, fiyat ve konumlandırma, reklam ve promosyonlar ile iletişim stratejisi vardır. Marka, insanların yaşamanına değer katmayı vaat etmelidir.
Marka Kişiliği
Markalar da insanlar gibi kimlik ve kişilik sahibidir. Markalar günlük hayatta karşılaştığımız gri kişilikler değil, keskin hatları olan, idealize edilmiş kişiliklerdir.
Örnek Marka Kişilikleri
• Dove: Saflık ve Doğallıktan Yana,
• Harley Davidson: İsyankar,
• Pixar: Sihirbaz,
• Victoria’s Secret: Baştan Çıkarıcı,
• Rolex: İmparator,
• Lonely Planet: Maceraperest,
• Nike: Canlı, Hayat dolu,
• Intel: Başarılı, Kendinden emin,
• Cacharel: Feminen,
• Jack Daniels: Dışa dönük, Erkeksi,
• Apple: Sofistike.
Markanın Önemi
Güçlü markalar, rekabette sürdürülebilir bir avantaj sağlar. Taklit edilmesi zor olduğundan ticari marka (trademark) ve fikri haklar bakımından daha kolay savunulur. Tüketici için seçimi kolaylaştırır ve risk azaltıcıdır. Müşteri sadakati oluşturur. Ekonomiye katma değer getirir. İnovasyon, istihdam ve ihracatı besler. Firmanın hisse değerini artırır. Tedarikçiler ve aracılarla olan ilişkiye pozitif katkı sağlar.
Stratejik bir pazarlama aracı olarak markalar alıcı ve satıcı arasında bir köprüdür. Bir fikri ve kişiliği temsil eder. İnsanların kalite algısını etkiler. Firmanın sunduğu fiziksel faydanın yanında duygusal fayda sağlar ve bundan dolayı müşterinin değer algısı değişir.
Marka Yönetim Modeli
Kendi markanıza yönelik bir yönetim stratejisi belirlerken bulunduğunuz endüstrinin dinamiklerini iyi anladığınızan emin olmalısınız. Stratejinizin temelinde güvenilir verilerin olması gerekir. Pazarınız, ürünleriniz, rakipleriniz sürekli bir değişim içindedir. Eskiden kalma alışkanlıklarınız başarınızın önündeki en büyük engel olabilir.
Marka Yönetiminde Dikkat Etmeniz Gerekenler
1. Marka adınızın, marka mesajınızla uyumlu olmasını sağlamalısınız,
2. Rakiplerinizi sürekli izlemelisiniz,
3. Markanızı öne çıkaran noktaların (point of difference) altını çizmelisiniz,
4. Bütünleşik pazarlama yaklaşımını benimsemelisiniz,
5. Her mecrada benzer mesajlar verip, tutarlılığınızı korumalısınız,
6. Müşterilerinize dokunduğunuz her mecrayı optimize etmelisiniz,
7. Marka mesajınızı net, sade ve kolay anlaşılır kılmalısınız,
8. Hedefi on ikiden vurması için doğru konumlandırma yapmalısınız,
9. Mevcut ve potansiyel müşterilerinizin ne istediğini iyi bilmelisiniz,
10. Müşterilerinizin gözündeki marka algınıza paralel bir fiyatlandırma yapmalısınız.
